据业内预计，奶粉新政将在12月底出台，行业内更流传着“每个企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方”的新政内容。对此，多名乳业业内人士表示，“数据来自送审稿，可信度很高”。
马纯良表示，“推进婴幼儿奶粉配方注册，一方面有利于保证产品安全，另一方面督促企业加强对产品的研发，最终目的是要为婴幼儿提供最好的产品。”
对此，乳业行业研究员宋亮表示赞同，“小品牌的存在，影响行业健康发展，很多小品牌提供不了生产体系、安全体系、技术体系等多方面的保障。从经营来看，品牌多元化本身也造成了消费者信心不足，消费者忠诚度难以提升。”
我国婴幼儿奶粉市场庞大，品牌繁多。到目前为止，持有婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业有103家，而国家食药监总局在今年前三个季度，总共抽检1431批次产品中，有40多个不合格产品，主要问题为标签不符。
“其实从整体来看，国产婴幼儿配方乳粉近几年来质量安全都是很好的。”马纯良表示，“2016年我们会进一步加大抽检力度，凡是抽检到不合格的样品，总局会强制要求企业全面召回。同时，规范婴幼儿配方乳粉的标签标识，加强对企业的监管和监督检查。”
“这次新政，会给我们产业界，我们的制造体系，带来巨大的考验。”张亮的担忧不无道理，以一家产能10万吨的工厂为例，新政落地后，如果只生产三个品牌的产品，每个品牌的产能就达3万余吨，这对市场营销来说无疑是巨大的挑战。
同时，经营的压力也同样降临到全国上万家婴童门店。“新政实施后，可选择的产品减少，消费者越来越理性，竞争加剧，婴童门店的经营也会面临很严峻的问题。”阿拉小优联合创始人李茂银表示，未来将通过上游供应链资源的整合，降低交易成本，做强大品牌，用商品力打造核心竞争力。
同样面临压力的还有大型进口乳粉企业，众多热销品牌将缩减为3个或5个，这也意味着其在中国市场面临巨大的挑战。除此之外，代工生产几十个、上百个品牌的海外代工企业在新政推行之下无疑将面临生存困境。
“目前，我国有2000多个品牌，新政实施后，预计四分之三的品牌将会清理出局，市场将会剩下500到700个品牌，这是一个常量。”对于这个期限，宋亮表示最快也要在明年6月，也可能会拖至明年年底。