区域乳企在乳制品市场中可能面临较大竞争压力,一方面占据的市场份额有限、另一方面行业内卷不断加剧。面对这些问题,区域乳企需要找到有效的突围方式。
其中低温奶无论在渠道还是认可度都在本地市场拥有优势,而特色产品能够帮助品牌吸引新消费群体的目光以便开拓新的市场,精耕本土、向外拓展可能是发展趋势。不过在这一过程中,品牌和产品优势都需要进一步凸显,以便帮助区域乳企更好地发展。
做好低温奶,精耕本地市场
近些年来,在健康、新鲜、营养等需求之下,低温鲜奶成为了备受欢迎的乳制品品类之一。低温鲜奶市场也出现了越来越多的进入者,其中不乏一些大型乳企,实际上区域乳企更早地推出了低温鲜奶,并且已经在区域内形成一定规模。
对于区域乳企来说,低温鲜奶仍是其在面对竞争时的一大“利器”。一方面低温鲜奶保质期较短,相对来说更适合在工厂周边地区流通。另一方面区域乳企的低温鲜奶产品经过较长时间的积累,拥有送奶入户这一渠道壁垒。
不少区域乳企如卫岗、燕塘、长富等都有自己的送奶入户服务,而且还在大力发展线上订奶业务。在此基础上,区域乳企进一步夯实了自己的低温鲜奶业务优势,成为了当地消费者在选择新鲜、优质的低温鲜奶时的首选。
值得一提的是,区域乳企除了渠道上的优势之外,还有着较高的认可度和信赖度,不少都是当地人从小喝到大的品牌。换句话说,区域乳企如果能够做好低温鲜奶以及深耕本土市场,也能在竞争中赢得一定的话语权。
发展特色奶,逐步向外拓展
虽然本土市场对于区域乳企来说十分重要,但是从当下的市场情况来看,不少区域乳企显然并不只围绕在发展当地市场,而是开始逐步向外拓展。
主要是在大型乳企向全国进发时,会不可避免地挤压区域乳企的市场份额,区域乳企的生存空间变得越来越小。除了继续在区域内发展之外,区域外可能存在一些新的机会,能够帮助区域乳企得到新的增长。
只是在向外发展时,区域乳企需要面临的竞争对手更多,要有突出的优势和特色才能在市场中占据一定位置。对此,不少区域乳企开始根据地域特色发展特色乳品,以此来打动区域外的消费者。
比如像新疆奶、水牛奶等特色乳制品,除了受到当地消费者的喜爱之外,从其在社交平台的火热程度来看,几乎可以说是在全国各地掀起了热潮。以小众、特色等卖点来吸引消费目光,也与市场上常见的牛奶形成了一定的区别。
实际上,区域乳企推出的特色乳品还有不少,像兰格格主打的“草原酸奶”、天润乳业推出的“了”系列酸奶、青海雪峰推出的牦牛奶等,基本都是立足地域特色来打造差异化乳品,帮助区域乳企建立产品竞争力。
寻找上市机会,优化产业链
区域乳企在向外拓展时,不仅要面临激烈的市场竞争,而且还存在发展限制,其中奶源、产能不足可能是主要问题。如果不能解决这些问题,区域乳企在走出去时,可能无法更好地布局低温赛道以及发展其他乳制品品类。
另外区域乳企在走出地方之后,原本的品牌知名度也会有所削弱,毕竟在面对全国各地的消费者时,还是大型乳企更有优势。从这些方面来看,进一步提升品牌知名度和竞争力也是向外发展的关键。
对此上市可能成为了不少区域乳企寻求突破的方式,一方面能够得到较为雄厚的资金支持,来帮助区域乳企进一步建设和优化产业链。另一方面借助上市也能提升品牌认知,同时为消费者增加一些信心。
从目前一些准备上市的区域乳企招股说明书来看,募资用途大部分集中在奶源建设和产能扩充上,比如认养一头牛计划募资18.5亿元,超过50%的资金用于海勃日戈智慧牧场建设项目。
对于处于发展缓慢、规模较小的区域乳企来说,上市可能是寻求进一步发展的较快方式,但是也对企业的经营能力、抗风险能力等提出了更高的要求。
区域乳企面临较多挑战
随着大型乳企渠道下沉、进口乳品数量不断,都为区域乳企带来了很大压力。面对当下的乳制品市场,区域乳企也面临着较多的挑战,需要不断寻找新的突破方向。
1、乳制品市场集中度较高
国家统计局数据显示,2021年全国规模以上乳制品企业有589家,2021年规模以上乳企收入中伊利、蒙牛合计占据了43%的市场份额,头部乳企的收入占比进一步提升。
而且国联证券的报告显示,2021年乳制品CR5为57.7%,这一数字说明国内乳制品市场集中度较高,其中大型乳企占据了较大的市场份额,区域乳企所能拥有的市场份额较小。
2、大中乳企渠道不断下沉
从消费渠道来看,乳制品在线上线下均有布局。一方面通过经销的方式,在超市、零售店等线下渠道进行销售。另一方面发展线上渠道以配合线下渠道进行销售。
对于大型乳企来说,线上线下的布局都比较完善,尤其是一些生鲜电商平台的布局,逐渐帮助大型乳企走向了全国各地,基本上不存在区域限制,这会对区域乳企的本土市场产生较大影响。
3、进口乳制品同样带来压力
国联证券数据显示,2020年前11月,我国液奶产量为2356.8万吨,同期液奶销量为2449.23万吨,供给缺口为95.12万吨。我国原奶供应长期存在缺口,如今乳制品需求又在不断增加。
在国内乳制品供应不足的情况下,从国外进口乳制品也是必须的。在此情况下,进口乳制品同样会与国产乳制品产生竞争,规模较小、知名度较小的区域乳企可能会面临较大的竞争压力。
4、区域乳企生存环境被挤压
对于区域乳企来说,不仅有蒙牛、伊利这样的大型乳企,他们在全国范围内都有所布局。还有简爱、乐纯等新兴乳企,他们获得了较大的认可,不断瓜分着国内的乳制品市场份额。
换句话说,区域乳企的生存环境被进一步挤压,要维持现状不容易,要走出去同样不简单。面对如今的乳制品市场,区域乳企需要找到突围的办法。
进一步建立产品优势和品牌优势
区域乳企在市场份额不断被挤压时,走出去可能是一个共识,但是在此之前也需要具备产品基础。毕竟走出本地这个“舒适区”,面对的产品、品牌更多,市场竞争也会更加激烈,如果没有自己的优势产品可能很难与之竞争。
另外在进入新的市场之后,区域乳企也应该与消费者建立认同感,帮助他们更好地认识和选择,此时产品、营销可能是打动、说服消费者的一个重要方式。
一方面产品创新为区域乳企成功破圈带来了更多的可能,再加上区域特色也容易建立起明确的产品认知。另一方面借助营销加强与新消费群体之间的沟通,有利于传递品牌价值和品牌形象。
总的来说,区域乳企在当下的乳制品市场中,不仅需要做好本土市场,可能还需要有效地拓展新的市场,在此过程中产品和品牌是关键。通过打造优势产品和建立品牌优势,能够帮助区域乳企更好地发展。
行业思考:随着大型乳企渠道下沉、新兴乳制品品牌不断出现以及乳制品进口数量不断,可能都对区域乳企的生存带来了很大影响。面对竞争激烈的乳制品市场,区域乳企需要找到有效的应对措施,才能从中突围,其中创新产品和凸显品牌可能会起到重要作用。